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新媒体时代，越来越多的酒店选择入驻抖音等新媒体平台，争夺流量高地。为了实现这一目标，提升在抖音市场的核心竞争力，“如何做好抖音”也成为了当下酒店同仁们关注的重要议题。
在近日举办的石基线上公开课中，我们特别邀请到世纪金源酒店集团市场营销部总经理张玥，绿地酒店管理有限公司总经理助理兼商务及市场总经理张乐，围绕这一议题展开了一场精彩的交流和讨论，两位大咖分别从案例拆解，抖音营销模式的发展变化和特点总结，以及如何制定抖音营销策略等方面，分享了实现长线生意增长的成功经验。
我们也对嘉宾的精彩观点进行了整理，希望能为大家在今后制定抖音营销策略时，带来一些帮助和启发。
01
您所在企业在抖音/新媒体营销方面有哪些成功案例和经验？
张玥
>> 基于地域特点，由当地酒店综合考虑新媒体营销要实现的目标后，自主开展自管和托管等不同形式的营销举措。
世纪金源酒店集团是区域集中式的项目布局模式，基于此，我们在抖音营销方面的打法是围绕着本地消费的单店作战为主，力求完美匹配当地消费者的消费习惯，以获得相对应的传播与销售结果。目前，酒店在抖音的收入主要来自直播、短视频、搜索直接购买等多个场景。其中，直播收入占整体收入的比例最高，在70%以上。
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>> 制定以套餐为主的产品营销策略。
在产品方面，我们基于酒店区位和产品特色来制定营销策略，目前是以包含综合消费项目的套餐为主，纯房产品为辅。
抖音平台的流量来源比较复杂，所以酒店并没有将大量的低折扣房间放在抖音平台来做动态销售。但在以套餐为主，房为辅的模式下，我们可以更好的控制房价，制定更宽松的换退改权限。在此基础上，酒店成效也非常显著，比如在西双版纳、宁波、福州等地区的酒店都实现了非常满意的收入目标。目前，全国大部分酒店的单年销售额可以达到200万+。
张乐
>> 顺应平台规则变化，制定营销策略。
过去两到三年，抖音在酒旅产品营销方面的规则发生了很多变化，不仅包括产品销售等显性模式，还有后台推流等隐形模式，我们也顺应平台的规则变化，制定了适合自己的营销策略，不再试图将集团打造成一个IP。
目前，酒店的收入大部分来自直播，包括集团账号和单店账号。从单店账号来说，我们比较看重直播时间和频率。现阶段，单店进行一场2~3个小时直播的收入约1万元左右。
>> 与不同层级的达人合作。
目前，我们主要是与腰部及腰部以下的达人合作，在酒店或者是搭建直播间进行专场直播。除此之外，我们还会争取在头部达人处获取1-2分钟的口播机会，也取得了很好的营销效果。
基于此，我认为在抖音平台非常卷的情况下，酒店在自播的基础上，再与拥有一定号召力的独立IP合作会是一个比较好的营销策略，这也是绿地酒店今年做得不错的原因。2024年，酒店通过直播在前三季度的收入已经与去年一整年的收入持平。
02
您认为酒店在制定抖音营销策略时，应该关注哪些核心点？
张乐
因为酒店之间的规模和定位不同，所以一个酒店在制定抖音营销策略的时候，很难完全复制其他酒店的成功营销策略。但是，大多数酒店在制定策略时，也不乏一些共性点。
>> 重视渠道多元化建设。
当下，营销渠道的迭代速度非常快。尽管我们现在在谈论抖音，可能在3-4年后谈论的就是其他平台。因此，酒店一定要重视渠道多元化发展，以降低因为市场的变化以及平台规则的变化对业务发展带来负面影响的风险。
>> 关注技术和人才建设。
相对于快消行业，很多中小规模酒店集团新媒体营销方面发展的相对滞后，并且在科技赋能方面的发展也相对较慢。
比如社会餐饮相较酒店餐饮发展更好的很大原因，不仅仅在于社会餐饮的产品和口碑，还在于其在新技术、新渠道应用方面做的也很好。因此，酒店要想实现花小钱办大事，就需要在技术方面加大关注，更需要懂技术和了解当下主流营销发展趋势的综合性人才。
我认为以上几点，是能够把握住抖音平台带来的发展机遇的前提之一。
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张玥
我也认为，渠道多元化建设是酒店需要重点关注的方面，因为抖音平台是时代发展的现象级产物，不会永恒存在。在打造多元化渠道策略的基础上，大家还要结合自身的酒店产品服务结构和特点来制定适合的抖音运营策略。
此外，酒店在制定营销策略之后，重要的是关注后期线下兑现产品和服务层面。如果酒店以本地消费为主，不能只关注线上的流量和转化，更要注重线下兑现产品和服务的质量，使客人感受到与酒店档次相符合的服务水平，满足其个性化需求与期待，否则会对销售转化率、实际核销率、复购率以及酒店舆评产生负面影响。
03
您所在酒店集团的抖音运营团队是内部员工还是外部团队？
张乐
我们会按照不同的地域和产品，与不同的达人进行合作。
我认为，对于大部分无法投入大量资金的品牌或者酒店来说，跟达人合作是一个性价比非常高的选择。此外，酒店内部也有专门负责新媒体渠道的同事来做直播。
今年我们也沿用了这样的策略，集团和单店都与全国或者本地的达人合作，按照一定的频率和节奏进行直播，并取得了非常满意的结果。
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张玥
我们不仅与达人合作，也与代运营机构进行了合作。
从我们的经验来看，酒店员工直播的成交量跟专业团队相比还是有所差距。直播其实是一个在线卖场形式，从选品、内容、直播脚本到直播运营和即时的直播策略调整等，是一个非常专业化的业务领域，这不是酒店的美工或者公关就可以独立负责完成。如果酒店在这方面有很高的营收目标，我认为与第三方团队合作是必然。
另外，我认为不同的酒店可以选择不同的合作模式。如果酒店位于高能级目的地，客源市场结构复杂、流量大且稳定，同时酒店自身的产品极具特色，就可以培养自己的内部团队进行自营直播。
但如果是在城市中的商务型酒店，想为酒店餐饮等场景引流，我认为还是直接与第三方机构合作带来的销售机会会更多，销售结果也会更好。
04
您如何看待抖音相较其他社交媒体平台的独特性？
张玥
尽管现在大家普遍认为抖音的变现内容更多元化，但我认为抖音与视频号、美团、淘宝系的直播一样，内容和形式都是比较雷同。从内容创作者的视角来看，大多数酒店通常会选择多平台发布相同的内容，但会结合平台规则对内容长度做适度的调整。
也正因如此，我们打算2025年，不仅做抖音，也会尝试在美团、淘宝等平台进行直播，通过大量账号、长时间在线来换取更大的流量机会，以探索收入最大化的可能性。
在达人方面，我们不会特别重视单场直播的收入规模，而是用户的在线时长和转化率。在此基础上，再通过借助第三方机构从多渠道、同时间做大量直播，获取更大的流量。
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张乐
>> 用户变现的能力。
相对于其他平台，抖音的独特性之一在于它不是从内容过渡到商业化，而是从其所积累的用户规模过渡到商业化，即将用户变现的这种能力，是当下抖音明显强于其他平台的。
>> 电商特性愈加明显。
另外，现在抖音正在呈现越来越明显的电商特性。令我印象深刻的一个场景是，抖音购物车里面的比价功能非常好，它会告诉用户有价格更低的同款商品，这在很大程度上增加了用户粘性。
>> 短视频营销也可以做私域。
酒店不是只有对会员才可以做私域营销，短视频营销也可以做私域。因为粉丝对品牌认可才关注账号，因此其与酒店之间的粘性相对较大。并且，参与酒店后续每场直播的用户大多数是关注账号的老客户，所以酒店可以将所有自媒体的粉丝视为会员，进行私域营销。
其实，抖音平台的独特性还有很多，比如通过推流或者引入达人粉丝等方式获得流量等，还有其他特性需要大家一起发掘。
05
在抖音平台上，什么样的内容最能吸引用户参与？如何平衡内容的创意性和品牌信息/品牌价值的传递？
张玥
>> 首先要在“颜值”上下功夫。具体来说，则是通过与第三方合作和利用其他技术工具，来提升图片和短视频的视觉质量，以吸引到更多潜在用户。
>> 再者是打造差异化产品和卖点。我反对酒店通过强调产品价格低来吸引用户下单，反而应该正视抖音平台卖场中“内容即传单”的特性，即商家设定的内容能够吸引对应消费能力的用户来关注，以增大转化的机会。
所以，酒店首先需要制定清晰的目标，再通过专业能力创新差异化产品和服务标准，如补充服务层面的差异化流程、仪式感元素等等，用强调具有独特性的产品服务和卖点的方式，吸引用户关注和转化。
>> 最后是打造极具性价比的售后服务，毕竟酒店行业是为宾客提供体验，尽管可以将宣传内容呈现的完美无瑕，但是如果线下兑现承诺的时候差异太大，必将不利于酒店保持用户粘性和忠诚度，反而会出现新的舆情危机，进而损伤品牌口碑。
张乐
我们现在所采取的一个内容策略是，用多元化的PGC内容来替代传统的传递品牌故事的内容，这不仅符合当下市场的发展变化以及消费者的消费理念和习惯，也会比传统方式更加超预期的达到品牌宣传的目标。
06
酒店会重点关注哪些数据指标，如何基于数据优化营销策略？
张玥
目前，作为总部层面的管理者，我重点会基于业务及运营工具中的数据来观察整个集团的收入类别、细分市场以及渠道等关键业务场景下的结构和节奏的变化特征。现在所谈及的线上业务也是我们整体分析结构中一个较为活跃的构成要素。
张乐
我认为，对具备一定规模的数据进行分析才有意义。但实际情况是，我们无法保证每场直播所带来的收入数据的稳定性，可能这一场数据为3万元，下一场就可能是3000元。而且每个酒店的直播风格不同，没有可比性。
其实，我认为真正需要分析的数据不仅仅是销售额、转化率，而是整个直播过程中的各类细节数据的复盘。并且在复盘过程中，员工能够不断积累经验，并在后期持续将这些经验运用到下一场直播当中以提升效率，这才是最重要的事情。
来源：石基信息供稿