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编者按：《精准国际传播策略的基础性问题》一文刊发于中央广播电视总台研究院期刊《国际传播》2024年第4期，由中央广播电视总台国际传播规划局海外评估核查处处长、高级编辑李宇撰写，全文约7500字，阐明了在国际传播进入高速、高质量发展的当下，精准传播的重要性和必要性日益凸显，研究和明晰精准国际传播的基础性问题，能更有效地把握国际传播的重要环节和关键要素，对于重构国际传播格局和创新国际传播机制具有现实意义，也有助于构建更有效力的国际传播体系。“中央广播电视总台研究院”官方公众号本期刊发全文，以供行业参考借鉴。
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精准国际传播要求充分了解目标国家的传播环境、政策体系、受众需求、技术发展等方面情况，强化系统性的国别研究，尤其是国别受众研究，创新机制体制，优化功能结构，有效运用新技术、新模式，从而提升内容供给、渠道构建、效能评估的针对性和精确性。以上构成精准国际传播的基础性问题，在人工智能等新技术快速发展并普及的当下，仍应予以高度重视。
区域国别的精准研究为校准目标受众提供基础坐标，对目标受众的精准画像是科学谋划功能结构布局的前提，功能结构的精准设计有助于提升供给侧的匹配度，供给侧结构匹配效果的校验则有赖于传播效能的精准评估。值得关注的是，虽然中国的国际传播取得了显著成效，但尚未形成覆盖广泛、系统深入、颗粒度细的区域国别研究体系；对于目标受众的画像，还缺乏历时性和共时性的受众数据作为支撑，需要更多立足于文化传统、媒介使用习惯等的精细化研究；功能结构与供给侧结构的设计偏重过往经验，用于决策的数据支撑体系较为薄弱；传播效能评估体系建设还处在初级阶段，系统性、全面性和专业性程度亟待提升。因此，梳理精准国际传播的基础性问题，有助于推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。
一、区域国别的精准研究
区域国别研究为精准国际传播提供政治、经济、历史、技术、社会、文化、人口等各方面的坐标，也为传播内容建设、渠道建设等提供监管法规、媒介政策、市场竞争等方面的有效参考。从国际传播战略需要和策略需求出发，区域国别研究主要包括以下六个方面内容。
（一）政策研究
对于目标国家的政策研究，包括政府外交政策、媒介监管政策、外媒准入政策等，除了相关内容，还需了解政策制定机构、咨询机构、研究机构、执行机构等主体方面的信息，以及相关领域的关键人物背景等，政策的稳定性和延续性也应被纳入研究范围。例如，根据澳大利亚传媒监管机构的要求，在该国播出的电视频道要添加“隐藏式字幕”（closed caption），根据频道类型的不同，添加的隐藏式字幕时长存在差异；土耳其的社交媒体监管法律规定，在该国单日浏览量超过100万次的外国社交媒体平台必须雇用当地代表；美国联邦通讯委员会（FCC）2021年4月通过了一项规定，要求任何接受外国政府或政党赞助的电台、电视台披露播出频道被租用的时间，并在节目的开始和结尾对接受赞助的情况作出清楚说明；2024年5月通过的《英国媒体法案》（UK Media Bill）将美国奈飞（Netflix）等网络视频平台的内容纳入监管范围；等等。国际传播应深入研究和系统性掌握目标国家的法律法规和监管政策，为风险防控提供保障。
（二）市场研究
市场研究重点关注目标国家和区域的市场环境、竞争格局、运行模式等，涉及产业发展、技术变革以及相关机构等情况，如主要媒体机构的运行、境外机构在当地的发展等。市场研究还要考察当地机构及其背后资本集团或个人在国际关系方面的立场、倾向，为中国机构在当地开展合作提供参考。另外，市场研究要关注传媒业态的发展与变革。例如，2023年以来，FAST平台（广告支持型免费流媒体平台）在视频播出中的市场份额有扩大趋势。2023年，全球FAST市场的收入为63亿美元，在美国和巴西，FAST的收视份额已经超过了传统付费电视平台。据预测，到2027年，FAST的市场收入将增至120亿美元，FAST全球用户数量将达到11亿。传媒业态日新月异，国际传播要做到精准就要适时调整和优化资源布局。
（三）文化研究
文化研究的重点维度包括语言、价值观、宗教、习俗、传统、禁忌等。以语言为例，要充分掌握目标国家的语言分布情况，以及不同语言的使用情况，选择人口规模较大的语言进行传播。2024年全国两会期间，中央广播电视总台的国际传播语言在原有68个语种的基础上，新增12种，覆盖非洲、东南亚、南亚、中东、拉美和南太平洋多地。文化研究为国际传播的题材、叙事、表达和译制等提供依据，其中，关于文化禁忌的研究对于减少文化折扣起到尤为重要的作用。
（四）技术研究
技术研究的重点是技术设施、技术标准、技术创新与应用等。例如，全球电视制式主要包括三种：PAL制、NTSC制和SECAM制，面向不同国家播出时需选择合适的内容制作和播出制式。在模拟转数字进程中，数字电视也出现了不同标准，如欧洲DVB标准、美国ATSC标准、日本ISDB标准和中国DTMB标准。当前，全球进入高清化时代，但各国在高清和超高清普及程度等方面存在显著差异——经济发达国家的普及程度较高，欠发达国家的普及程度相对较低。国际传播要精准掌握目标国家的技术条件和发展情况，有针对性地制订传播技术方案。以对通信线路的要求为例，标清视频传输需要2兆带宽，高清视频需要6—8兆带宽，超高清视频需要20—25兆带宽。面向以标清为主的国家传播，应采用相应格式，可以避免造成资金和资源浪费。
（五）社会研究
社会研究主要关注社会类型、社会行为、社会组织、社会结构和社会变迁等方面的情况，目标国家和区域的社会发展阶段及其相关特征是其中的重点。例如不同社会类型中的文化传统、生活经验、人际交往，对于国际传播内容的情感设置和关系建构都会产生影响，从而为题材选择、传播方式等提供重要参考。
（六）人口研究
人口研究的关注点包括人口的年龄结构、收入结构、民族构成、信仰以及海外移民等。例如，年龄结构的主要指标是人口年龄中位数，对于媒介接收和终端使用等具有很强的指导性。
二、目标受众的精准画像
精准国际传播要强化目标导向，关键在于明晰“谁在看”和“要给谁看”。“谁在看”是分析当前已有受众，而“要给谁看”是明确目标受众。“谁在看”是传播所依赖的基础，“要给谁看”是长期效果目标。精准国际传播需要充分了解目标对象的属性和特征，为传播策略和路径提供有效的参考。
（一）结构分布
结构分布主要研究受众的年龄、性别、教育、收入、阶层等方面的特征。以英国广播公司（BBC）为例，根据英国主管部门的要求，英国广播公司“世界服务”（BBC Service）曾经设定了一个针对年轻群体的指标：15—24岁受众群体在整体海外受众中的占比在2022年前要达到27%。根据评估结果，英国广播公司“世界服务”在2020年提前且超额完成这一目标，15—24岁海外受众群体的占比达到31%，其中撒哈拉以南非洲地区的年轻受众占比为41%，欧洲为17%，亚太地区为36%，中东北非地区为28%。
（二）涉华焦点
涉华焦点主要研究哪些受众对中国感兴趣以及感兴趣的程度，其中的重点是研究受众对中国感兴趣的主题，如经济、科技、文化、农业以及汉语教学等。例如，随着中国企业规模化走向海外，在交通、物流、农业等领域的影响力日渐增长，当地劳动力对于前往中资企业就业的意愿有所提高，他们对于中文教育节目具有迫切需求。另外，基于当地经济社会发展的现实需要，关于中国农业和生态环境保护等方面的内容在一些东南亚国家和非洲国家的关注度很高。
（三）内容需求
内容需求主要涉及内容的媒介形态、内容类型、题材等。总体而言，内容需求特征在不同国家的受众之间存在差异，在同一国家中不同年龄段以及不同性别的受众群体中也有所不同。例如，在捷克15—69岁的受众群体中，电影和电视剧在收视时间中的占比为37%；在25—34岁的受众群体中，电影和电视剧在收视时间中的占比为49%。
（四）媒介使用
媒介使用主要关注受众接受内容的渠道和终端等。其中，渠道包括电视、广播、社交平台、网络电视等，终端包括电视机、智能手机、收音机等。以渠道为例，有调查显示，2024年，在马来西亚，人们每周使用脸书获取新闻的比例为43%，阿根廷为37%，土耳其为27%；在泰国、肯尼亚和印度尼西亚，人们每周通过TikTok获取新闻的比例分别是39%、36%和29%。
（五）语言类型
在很多国家，受众使用的语言类型多样，要选择合适的语言进行传播。以印度为例，官方语言多达19种，方言多达844种。在针对印度开展国际传播时，需要充分考虑传播语言的适用性问题。另外，西班牙语和阿拉伯语等区域通用性语言也存在区域的内部差异。例如，阿拉伯语包括三个方言区：半岛方言区（沙特阿拉伯、科威特、阿联酋、卡塔尔、巴林、阿曼、也门以及伊拉克、约旦的部分地区）；山姆方言区（叙利亚、黎巴嫩、也门等）；马格里布方言区（摩洛哥、阿尔及利亚、突尼斯、利比亚等），它们之间在发音方面存在显著差异。在面向阿拉伯国家开展国际传播时，方言区差异是应予以考虑的因素。
三、功能结构的精准设计
功能结构主要是对国际传播的功能进行划分与界定。不同功能的实现要有相应的承担主体，通过顶层设计和发展布局进行有效区隔与协同；部分功能可以有交叉，但要避免“软”功能与“硬”功能的冲突。
（一）讲好中国故事
展示国家理念、塑造国家形象作为国际传播的主体业务之一，具有重要的现实价值。从中国的情况出发，主要是致力于讲好中国故事、展现中国发展成就，对外分享中国的价值观念。业务形态包括新闻、专题、访谈以及主题主线纪录片等。例如，中央广播电视总台持续强化在国际舆论场的定调权、话语权和影响力，推动重塑全球舆论生态；同时，精心推出《文脉春秋》《寻古中国》《遇鉴文明》《简牍探中华》等一大批文化精品节目，持续推动文明交流互鉴。
（二）战略传播
在战略传播体系中，媒体主要致力于在国际舆论场上制造话题、构建话语和营造舆论。从中国的情况出发，基于当前国际形势和现实需要，战略传播要有针对性地开展舆论斗争，提升国际话语权，在国际舆论场上营造于我有利的国际舆论环境等。在不同的国家，承担战略传播任务的主体不同。如美国战略传播系统是总统通过国家安全委员会（NSC）进行领导的庞大跨部门体系，媒体是美国战略传播体系的有机组成部分，但并非主导要素。
（三）公共服务
国际传播中的公共服务是以非政府、非营利方式，基于“公共服务”理念向国际社会提供公共信息和媒介产品。例如，中央广播电视总台旗下的国际视频通讯社，通过自己的“全球发布系统”，并与世界领先的专业新闻内容发行商合作，向全球媒体机构提供符合国际标准的新闻产品和服务，致力于向世界其他国家讲好中国故事。客户包括130多个国家和地区的1800多个电视频道和1000多个数字媒体平台。中国国际传播还应进一步强化公共服务功能，在构建人类命运共同体理念之下为全球提供更多公共信息产品以及传媒内容、服务等。
（四）文化贸易
文化贸易主要通过市场渠道有效推动内容产品和服务在目标国家实现深度传播，也为国际传播自身的持续发展注入内生动力。换言之，基于消费特征而形成的效果较为持久，传播模式的可持续性也得到了验证。中国的对外文化贸易在经济增长和文化传播中发挥着积极作用。《中国国际文化贸易发展报告（2023）》指出，2022年我国对外文化产品贸易进出口总额为1802.7亿美元，出口贸易额约为1636.8亿美元，进口贸易额约为165.9亿美元。尤其是，自有品牌和IP频繁出海，网络文学、网络游戏、网络短剧等新兴文化贸易产品的国际影响力不断提升。当前，进一步完善市场机制，从而激发内生动力和强化可持续发展能力，是推动文化贸易发展的重要途径。
（五）公共外交
公共外交通过大众传播、组织传播和人际传播来提升本国形象、助力外交战略实施。有学者认为，“冷战”结束后，全球许多从事国际传播的媒体从“硬外交”（hard diplomacy）转向“软外交”（soft diplomacy）。对于媒体而言，公共外交也是国际传播的重要内容。媒体公共外交可以在组织传播和人际传播两个层面开展，如面向外国普通大众开展展览、演出等活动，或者面向外国专业人士举办论坛和培训等，更可以扩大到国际交流格局的打造上。例如，中央广播电视总台持续加强与国际主流媒体、各国驻华大使和国际组织负责人的交流交往，持续深化提升“拉美伙伴”“欧洲伙伴”“东盟伙伴”“非洲伙伴”等区域合作机制，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈；此外，还通过举办“中国式现代化与世界”全球媒体活动、“何以文明”全球巡展、“中国新时代深化改革的世界机遇”全球对话会、“春天里的中国”全球媒体对话会、“共享经济发展新机遇”系列对话会等，与世界共绘和平发展、互利合作、共同繁荣的美好图景。
四、供给侧结构的精准匹配
基于区域国别精准研究和目标受众精准画像的结果，依托功能结构的精准设计，精准国际传播能够有针对性地匹配传播的内容和渠道。
（一）内容供给
内容供给要准确把握目标国受众对传媒功能定位的期待，有效平衡传受双方的目标需求，在传者的传播议程和受众的实际需求之间有效实现动态平衡，确保内容供给侧与需求侧的有效对应，提高内容供给的精准性和有效性。近年来，中国的国际传播在内容供给上的整体实力和效果取得了明显进步，但仍然有很大的优化空间。2024年，亚洲传媒伙伴公司（MPA）在日本、韩国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南等八个国家对约4万名受访者进行了网络视频观看情况调查，设定了“整体观看时长份额”（Engagement）、“新片观看时长份额”（Acquisition）和“排名前500位影视内容中所占份额”（Hits）三个指标。结果显示，涉及中国的三个指标数值分别为9%、10%和5%，很有必要探讨一下其中的产品内容与当地受众需求的匹配度以及如何提升。内容供给精准匹配的前提是强大的内容供给能力。如同工业产品供给侧结构的精准匹配，具备强大的制造业实力才能提供各国市场所需的各门类产品，内容供给应强化传媒业整体实力和全球竞争力，才能针对目标国家市场特征和受众需求提供相应的内容产品。
（二）渠道结构
国际传播要有效构建传播渠道，在大众传播、组织传播、人际传播等不同传播方式上精心布局，提升内容与渠道的匹配性，不断优化渠道结构的合理性和有效性。随着媒介技术变革深入推进，网络化、移动化、智能化日趋普及，各国受众获取内容的渠道和方式正在发生深刻变化，国际传播渠道结构要作出有效的因应。例如，美国和巴西受众观看视频的主要渠道呈现明显的新特征。截至2023年11月，社交媒体平台在美国各类视频传播渠道中位居第一，订阅型网络视频点播业务（SVOD）位居第二，免费广告支持型电视业务（FAST）位居第三，传统付费电视位居第四；在巴西，社交平台位居第一，订阅型网络视频点播业务位居第二，开路免费频道位居第三，其他类型的免费收视渠道位居第四，免费广告支持型电视业务位居第五，传统付费电视位居第六。国际传播要推进渠道结构的优化升级，应基于受众定位、内容形态等因素综合考虑，紧扣目标国家的媒介技术发展水平和布局特征，做到精准施策。
另外，国际传播要善于运用目标国家本土渠道，强化与目标国家的合作传播。英国广播公司长期通过第三方媒体机构的平台和合作伙伴资源推动内容的国际传播。英国广播公司“世界服务”在全球拥有2000家媒体合作伙伴，通过合作传播触达的受众规模占总受众规模的62%。在英国广播公司看来，合作传播不仅效率高、成本低，还具有贴近性和精准性高的优势。国际传播要充分权衡自建渠道和他建渠道的利弊，根据目标国家特点进行选择。
（三）翻译策略
翻译是应对国际传播语言差异的基础，是国际传播供给侧的关键要素之一。在精准的基础上，翻译要考虑不同国家受众的语言文化特征和接受习惯。例如，为了应对前文提及的阿拉伯语言内部存在的三个方言区现象，阿拉伯文坛语言大师、埃及现代著名作家陶菲格·哈基姆（Tawfiq al-Hakim）曾经提出要使用“第三种语言”，并在自己的作品中加以实践。他所使用的这种“第三种语言”，通俗易懂，合乎正规的语法规则，在一定程度上解决阿拉伯标准的书面语言与口头的方言土语严重脱节的现实问题。就翻译策略而言，“归化”（Domestication）与“异化”（Foreignization）是两种基本路径。“归化”是译者尽可能贴近受众，在翻译的过程中尽量向源语靠近，尊重源语的话语习惯和风俗人情；“异化”是让受众去贴近译者，在翻译过程中尽量向目的语靠近，通过受众耳熟能详的事物来帮助读者更好地理解译文。影视内容产品的翻译主要包括配音和字幕两种方式。不同国家对于译制内容的接受度不尽相同，对于译制方式的需求也不一样。例如，美国、英国、澳大利亚、加拿大和南非的受众更倾向于欣赏用本国语言制作的节目（原音为英语），对于配音和字幕的接受度较低，均不足30%。相比之下，荷兰、挪威、瑞典等国受众更倾向于看字幕，而不是听配音；意大利、德国、西班牙等国受众更倾向于听配音，而不是看字幕；土耳其、印度、墨西哥等国受众对于配音和字幕均能接受。概言之，国际传播在翻译策略方面不能一概而论，要按照“一国一策”“一群一策”充分考虑受众语言文化特征和接受习惯。
五、传播效能的精准评估
西方国家在国际传播方面起步较早，持续建设和完善效果和效能评估体系。英国广播公司早在1994年就针对国际传播业务建立“全球受众估算”模型（Global Audience Estimate，简称GAE），数据涵盖116个国家，分析指标达到1700个左右；该模型后来升级为“全球受众测量”（Global Audience Measure，简称GAM），分析指标达7000多个。目前，英国广播公司的效果调查体系覆盖了全球100多个国家和地区。基于该体系，英国广播公司常态化开展问卷调查、购买收视收听数据等，另外每年会通过10—15次国际调查来更新重点市场如美国、尼日利亚、印度等的效果评估数据。美国全球媒体署（USAGM）也常态化开展效果调查评估，其中包括年度性综合评估，例如2024财年计划在160个国家开展受众调查。
中国的国际传播正处于高质量发展阶段，及早规划、布局和建设高水平的国际传播效果评估体系显得尤为必要。对于精准国际传播而言，无论是战略规划和顶层设计，还是策略制定和举措实施，都需要精准的评估数据作为依据和参考。为此，国际传播要强化调查体系、监测体系和分析体系建设，提升评估模型、维度和指标的针对性、专业性与适用性。另外，国际传播效果评估要注重“一国一策”“一群一策”，充分考虑各国媒体技术和发展阶段的差异，各国受众的媒体使用习惯差异，以及不同年龄段和社会背景群体在内容需求和渠道使用方面的区别。需要说明的是，国际传播效果评估体系中很大部分在海外布局和操作，一个覆盖范围广、数据来源丰富、业务功能强大的国际传播效果评估体系必然需要长期性的、持续性的、大规模的资金与资源投入，这应从战略层面予以重视。
结语
近年来，国际传播进入高速发展时期，也进入了高质量发展阶段，精准传播的重要性和必要性日益凸显。当前，我们研究和明晰精准国际传播的基础性问题，能更有效地把握国际传播的重要环节和关键要素，对于重构国际传播格局和创新国际传播机制具有现实意义，也有助于构建更有效力的国际传播体系。
（本文已刊载于《国际传播》2024年第4期）
来源 | 中央广播电视总台研究院